在货架电商、内容电商高度发达，实体门店线上线下及社群联动的当下，消费者已经习惯于在多平台获取信息。无论是新书资讯，还是单品测评及比价，越来越多的读者跨越多个APP平台获取信息和购物——逛书店、刷笔记/短视频的时候看到了一本新书，去小红书搜搜测评，然后打开多个电商平台搜索、看评价、顺便比价，最终在书店现场或某个渠道店铺下单……

消费者购买的动作路径就是经营方的动作指南，上述多环节中任何一环缺失都可能造成转化链路的中断，尤其是营销动作对销售结果的影响越来越关键。于是，营销布局、素材投放、平台商品上架及多链接价格管理都成了图书销售过程的关联常见动作——全渠道布局思维和营销联动做法必不可少，这一点对教辅书这样需要细化比较和选择的图书品类尤为典型。

用户思维与场景理解重要性还将显著提升

教辅市场供应长期供大于求，全年零售动销品种超过30万种。当来自学校和老师的教辅推荐变得稀缺之后，作为消费决策者的学生家长面临更严重的选择困难——孩子的学习怎么组织？应该选哪些方向的教辅书？同是练习册，哪个品牌的哪个版本适合自家孩子？

一本教辅书支持学生一学期甚至更长时间使用，一个教辅系列可能跟随学生数年的学习过程。好的教辅产品能够让学生和家长选择购买、持续使用并多次复购，这才是出版方与消费者的双赢。

一直以来，大多数出版方和书店偏重产品思维，宣介价值点常被归集为“内容专业性”、“作者权威性”和设计特色——总在强调“我很好”，而不是“对你有什么用”。部分教辅图书直播间虽然关注到了用户需求痛点，但因追求快速成单又往往陷入“痛点强化”“焦虑放大”的做法。于是，在教辅产品和学生家长之间存在信息断裂、理解不清的问题——这也正是为什么很多教辅测评视频、达人荐书方案比出版单位的产品介绍更受欢迎的原因。

这一现状的改变，还需要出版发行单位对用户思维和场景理解的重视度进一步提升，将其渗透到选题策划、细节设计、渠道选择、营销打法的全流程当中——以用户视角为第一视角，形成从产品出版到终端销售的全链用户思维和场景渗透。

内容营销和新媒体运营成为教辅零售的重要依托

事实上，内容营销和新媒体运营不仅是新书获客的开始，更承担着保持产品的用户端活力与长期连接价值。先通过营销动作从公域市场引流，再通过内容运营长期连接和服务用户，这正是教辅品牌能够在零售市场持续积累影响力、促进长期信赖和复购的关键一环。

渠道方与出版方的竞合关系面临重构

2026年是教辅出版单位跟进政策变化重新布局的一年，大型教辅品牌对市场化教辅和零售市场关注显著提升，不仅体现在头部品牌在面向C端读者的各地书展频繁亮相，还体现在教辅出版单位纷纷强化自销店铺建设及直播间投入。“官方旗舰店+自有直播间+经销商店铺+达人带货+社群分销”成了教辅图书零售的多渠道终端，这其中出版方与渠道方的合作模式也在发生变化，除了供货与经销合作，还增加了双方在零售终端的直接竞争。

基于今年上半年的开卷监测数据，广州开心（含“一本”）、斗半匠、学而思、作业帮、万唯等多家教辅图书公司的本版图书零售自销码洋贡献率达到70%甚至80%以上，天星教育近三年来本版自销码洋贡献率快速增长（今年上半年突破50%），理想树和曲一线的本版自销码洋贡献率也已接近30%。

也就是说，这些出版单位的教辅零售中越来越多的比例是通过自有店铺卖出去的。在这种情况下，出版方和渠道方都需要在面对终端读者强化自身新的定位价值所在，双方之间的合作与竞争关系还需要重新组织与磨合。

跟进全年教辅周期变化，备战9月开学

8月市场进入暑假末期，学生假期预习和阶段练习需求告一段落，零售市场即将迎来新的集中需求，教辅零售领域的裂变和演化还将继续。

参考上年春秋两季开学月情况，服务家庭场景的追加练习产品即将迎来高峰。定位培优提升的课时练习册、单元卷、“周末小测卷”、便捷应用“小纸条”以及名著推荐阅读、知识盘点产品销售即将再次爆发——零售书店有必要针对性备货，各家直播间调整主推品和宣传话术。