根据中金易云统计，2024年1~9月图书市场码洋为877.32亿，同比2023年下降12.77%，降幅较上半年度略有所收窄，主要是由于短视频电商渠道中部分渠道自营和民营公司的教辅产品热卖拉动（短视频电商文教类同比涨幅52.57%）；当剔除文教类的刚需产品后，其他大类图书在平均定价几乎持平的情况下，销售同比下降19.21%，市场表现依然不佳。

新书方面，新书码洋同比下降22%左右，动销新品数略有增加，同比上升1.49%。从新书销售TOP10小类来看，部分中小学教辅、儿童文学和法律类新书表现较好，其中儿童文学类产品新书上榜大多为IP系列作品，如雷欧幻象的“不可思议事件簿”系列，以及推荐阅读丛书系列等。

2024年1~9月图书市场各大类销售中，文教类仍是唯一正增长的品类，增长4.05%，主要是由短视频电商渠道产品持续热销拉动，但该部分热卖的大多为“斗半匠”“一本”“学而思”等品牌的产品且长期性霸榜，可见教辅类公司和渠道商家抢占了绝大多数的增长份额，传统出版社并未从中获得足够的红利，真实情况或较整体市场状况更为艰难。

其余类别表现仍呈下降态势，但少儿读物类三季度的降幅较上半年度时有所收窄，主要是受到暑期与开学季学生用书特征的影响，名著阅读类产品销售在网络渠道有所提升。

2024年1~9月图书整体市场的平均定价46.70元，较去年同期上升1.15%。各大类图书中仅社科类产品平均定价同比下降5.26%，主要是受部分图书的销售下滑影响；其他各类的平均定价均同比上升，其中文教和经管类产品定价增长超过3%，主要是由于部分高定价图书销售上升。       

2024年1~9月整体图书市场的网络零售渠道（传统电商+短视频电商）和实体渠道（实体零售+团购+馆配）的占比情况与上半年度几乎一致，网络渠道占比在82%左右，其中短视频电商渠道份额接近34%。

通过观察去文教类市场和纯文教类市场中各渠道的份额可以发现，短视频电商的主要发力点为纯文教类市场，其在文教市场的份额占比高达45%以上，已然超过传统电商渠道成为该类产品的主渠道之一；而在其他大类图书产品中，传统电商的市场份额仍在半数以上，是最为重要的渠道，因此出版社应重点关注自身产品的特色和渠道特性，高度重视渠道分层和差异化销售。

从各渠道码洋同比情况来看，短视频电商依旧是保持正增长的唯一渠道，其他渠道降幅均较为明显。但如上文所述，短视频电商渠道的主要发力点为文教类产品，拉动其大幅增长的品类也是文教大类，那么当我们聚焦到去文教类的图书市场中时，可以发现短视频电商渠道的增长大幅收窄，从22.28%的增长下滑至2.19%，而传统电商、实体渠道的降幅也有不同程度的回落，可见整体市场较上半年度的收缩是由于文教类刚需产品的拉动，其他各类图书特别是大众类图书的市场表现仍远低于预期，各渠道均呈现颓势，市场消费力不足。

传统电商渠道：渠道销售旺季疲软，多维度结合搭建营销新通路

从销售同比情况来看，今年1~9月传统电商整体呈现下行趋势，特别是在第三季度（暑期、开学季）同比降幅一路下滑，在传统销售旺季和大促期间均未表现出反弹迹象。从2024年6月到9月同比下降均超过20%，至9月下降30%左右，其中8月作为暑期档相较7月环比下降近35%，旺季销售表现远低于预期。

从类别来看，2024年1~9月传统电商各大类图书销售仍均呈下滑态势，其中少儿类销售降幅较上半年有所收窄，主要由于暑期课外阅读需求拉动了部分经典儿童文学的销售，如《一千零一夜》《窗边的小豆豆》《小鲤鱼跳龙门》《神笔马良》等。而文教类在三季度的降幅较上半年度略有所扩大，主要是由于7~9月短视频电商平台的活动客流抢占，以及文教大类整体销售主阵地的偏移。

在剔除文教类的图书市场中，传统电商渠道仍是最为重要的主营阵地，建议对传统电商渠道引起重视，可以加大力度搭建平台电商，同时利用好相关的宣发推广平台，如豆瓣、小红书、播客等等，拓宽目标受众的触达面，对新粉、老粉和铁粉做好维护，不断提升粉丝的忠诚度和粘性。

短视频电商渠道：渠道特色鲜明，与渠道同频共振，产品针对性投放或能事半功倍

从短视频电商各月销售同比情况来看，短视频电商平台的高增速大多是受到平台支柱产品文教类的销售拉升，特别是在大促期间（6月、11月）、开学季寒暑假（7、8、9月等）更为明显，如2023年6月全类别同比增长32%，去文教类后仅同比增长7%；到2024年，短视频电商渠道的增幅相较2023年已经大幅收窄，仅仅在正增长线上徘徊，而去掉文教类的销售可以发现在2024年2月~6月渠道甚至呈现负增长；2024年第三季度渠道增长虽有所回升，但明显可见渠道的高增长时代已然结束，且渠道特色极为明显，渠道自出版物和民营公司产品竞争力强劲，出版业应避免末期入局，盲目投入难见回报，建议更多地根据产品特性合理规划，选择最为合适的宣发平台，寻求更多的破圈或者合作方式，积极尝试其他的新渠道新形式，并在原有渠道（如传统电商、实体渠道）中加大力度维稳求变，以期突破当下困局。

从类别情况来看，文教类仍为渠道销售的支柱类别，占比近50%，同比增长52.57%；社科、文学和科技类在2024年前三季度的销售也呈现正增长，表现较好，其中社科类占比接近13%，码洋增长76.03%，可见短视频电商渠道的形式对于部分小众垂直类别可以较好的拉动，在一定程度上助力小众品出圈，如前两年在平台热卖的团结出版社《红墙大事》、今年在平台销售表现极为亮眼的浙江少年儿童出版社《国之脊梁》。因此在选题和渠道投放的时候要抓住产品的亮点和目标受众的需求心理，以更好的满足消费者的精神文化需求为目标。

同时，往年被大家认为较为适合在短视频电商平台销售的经管励志类产品同比却下降38.34%。从上图类别按月销售同比情况来看，在2022年及2023年前三季度其整体走势仍是一路向上，但从2023年第四季度开始，走势出现转折，整体表现逐渐下行，这与社会经济环境和消费者心态有着一定的联系。此外在2023年，其他的各类新媒体平台也是纷纷涌现、入局，如小红书平台以精致、情绪价值、实现自我价值等等凸显吸引大量受众，该类产品的部分市场被小红书等新平台新渠道所抢占分流。可见，合适的产品要挑选当下更合适的渠道进行宣发推广才能收获更好的转化效率，止步不前或执着于某一渠道或难有新的突破。

实体渠道：未见明显回暖，寻求路径变革或成破局关键

从实体渠道图书各大类情况来看，占比最高的仍是文教和社科类（占比和近50%），特别是从实体渠道热销图书榜TOP50来看，社科类特别是政治类图书几乎霸榜，该类图书的销售情况与渠道表现紧密相关。从码洋同比来看，各大类图书与上半年降幅几乎持平，并未出现明显回温的现象。从各实体渠道细分类看，通信电子、医学和科学与自然类部分单品表现尚可，但类别销售占比过低，对大盘影响甚微。

近两年受到各类新渠道新模式的不断冲击，实体渠道步履维艰，且在图书市场数据上仍未望到复苏迹象，不过近几年各实体门店也在不断积极调整自身步伐、探索新的发展路径和新的服务模式，不断创新寻求更多破圈合作的新机会，建议出版社结合本社的作者资源、内容资源，书店结合自身的客户资源、本地服务资源，上下游有机结合，为研学等非图业务注入知识元素，双方共同探索和开辟新的泛知识服务领域。

作为出版行业，在面临当下一些难题和困境的背景下，我们如何进行创造性转化、创新性发展，如何做行业的积极引领者和践行者，如何做中国传统文化的忠实传承者和弘扬者，需要沉下来心来思考和探索。

产品上，打破路径依赖，对市场进行准确的研究和判断，对产品和服务进行精准定位，从而找到消费者的需求点，做出真正让老百姓喜闻乐见的产品。

营销上，要俯下身来用消费者的思维来思考，把握并调动消费者的情绪，将最深的感受放大，满足人民群众精神文化生活新期待。

服务上，要想在客户前面，做在客户前头，为产品插上服务的翅膀技术的翅膀，从而跳出价格战的陷阱和条条框框的限制，精准匹配供给内容和方式。

结硬寨，打呆仗，任何的投机取巧在这个时候都是无用或者说暂时的。想群众所想，急顾客所急，重新阅读和洞察行业的本质，重新审视自身的生产力、营销力、组织力、战斗力，着眼落细落小落实落地，这才是真正的明体达用，体用贯通。

作者：中金易云·行业研究中心

周耀光、莫琳怡